电商礼品网站腾讯的电商梦永不灭

      电商礼品网站全村的期望看视频号，视频号的未来看电商。

“WXG（微信工作群）最亮眼的事务是视频号，基本上是全场（全公司）的期望。”在上星期言辞尖锐的内部说话全文中，属于视频号的这部分阐述，是马化腾为数不多的表彰。

紧接着，马化腾又表明，把小程序电商服务和工业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CDG（企业发展工作群）才智零售说，你别搞货架那个卖货（形式）了。”

只是在一年前，“视频号是腾讯的战略要点”这样的说法，还曾遭到过微信工作群总裁张小龙的亲身否定。但到Pony亲身“背书”为止，能够看到视频号在腾讯内部的地位，早已与以往不同。

不看口号看数据，从本年8月视频号日活首次超越抖音算起，视频号在短视频江湖中的地位，正在对抖快两家奋勇赶上。而腾讯发布的Q3财报数据亦显现，来自视频号的信息流广告收入贡献，正在成为腾讯广告收入重要的弥补部分。

但信息流广告收入只是前菜。

正如马化腾在说话中所说，“能更贴近交易，把电商闭环做好”才是视频号接下来的商业化“硬菜”。但与抖快相比，腾讯显然还没完成电商交易闭环所需的配套。

01视频号抄了抖音“作业”？

假如从上线时间来看，视频号足足比抖音晚了4年。

晚4年的优点是，电商礼品网站抖音有大量的成功途径能够被视频号像素级复刻，“抄作业”的本钱并不算高。但下风也相同显着。由于在互联网终端用户渐趋天花板的当下，抖音与快手简直现已渗透到全部的方针用户，假如视频号再想从中分一杯羹，难度极大。

一起，在功用分区上，假如不仔细分辩，视频号与抖音正在飞速接近中——抖音有瀑布流的视频引荐，视频号相同具备；抖音有订阅用户推送，视频号相同有。假如不算新成型的电商板块，视频号现已简直成为了腾讯版的“抖音”。

在实现相同功用的前提下，不同厂商的产品形态发生“趋同演化”并不古怪。不过，二者功用尽管接近，但在内容分发逻辑却天壤之别。

原因也不难想到，算法引荐是抖音的优势科目。

视频号也并非没有尝试过抖音式的算法引荐为主的形式。但在字节面前，以相较对手更多的资源构成“差不多”的体会，无法成为用户选择视频号的理由。张小龙曾对此总结，内容池狭隘，算法就没有能力挑选优质内容，流量增长会陷入死循环。

而腾讯与抖音的流量构成，其中心区别在于交际联系的强绑定。

经过“摸着熟人的石头过河”，原有的蓝海用户也被吸纳进入了视频号的流量池。因此，怎么经过流量进口的设置，将本来涣散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的要点。

譬如在2021上半年，视频号主页与大众号双向打通，朋友圈广告也可接入视频号，这意味着大众号和朋友圈的视频流量被接入；下半年，随着小程序新增跳转视频号与直播间功用、企业微信、微信付出等板块对视频号功用的接入，这意味着在微信生态内部，众多涣散的流量正在被汇集至视频号一点。

视频号团队2021年的尽力，则在2022年除夕夜得到了证明——1月31日，有大约1.2亿人在视频号上收看竖屏版春晚。只是从本次与春晚的协作情况，就有业内人士估测，视频号的在彼时的月活数据现已来到3.5亿的量级。由于最早与春晚协作的快手，日活现已超越3亿。若根据Quest Mobile发布的数据，到本年6月，微信视频号的月活现已突破8亿。

在本年度，视频号对于电商部分的加码动作更为显着。如本年7月，视频号推出了“视频号小店”功用，以此代替“微信小商店”在视频号的运用。三个月后，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的运用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

假如以抖快的经验来看，电商礼品网站各家均在不一起期有过堵截外部链接的行为。在2020年8月，抖音的直播间就不再支持第三方来历的产品。“断链”之后，据抖音电商副总裁木青泄漏，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

快手堵截外链的时间稍晚，在2022年3月时，快手电商才决定堵截淘宝京东联盟产品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东；短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东敞开。

02一盘散沙的整合之路

视频号现在面临的最大难题，是整合。

抖快之所以能快速“勇士断腕”，是由于在彼时抖快现已不再需求为其他电商渠道导流，独力展开电商事务的机遇现已成熟。

正因如此，依附在各自渠道的商家也需求作出选择。但现在为止，视频号的内容粘性与电商政策的完善程度，都不足以让运营团队作出彻底抛弃第三方小程序的决议计划。

所以马化腾表明，把小程序电商服务和工业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。

需求指出的是，到现在为止，无论是视频号的短视频功用，还是与直播电商直接相关的直播功用，实质上仍然分属于微信“发现页”上两个不同的功用进口。

经过实践测试也能发现，从视频号引荐的信息流页面进入直播间的几率并不算高，而带货的场景也相同需求另外进入“直播-购物-对应直播间”。换言之，在抖音和快手现已臻于“丝滑”地“刷视频——购物”无缝切换的闭环体会，现在在视频号上仍然无法实现。

付出方面，现在点进视频号直播间的产品链接，尽管能直接运用微信付出，体会同此前微店相似，但也只是停留在功用部分接入的程度——假如将功用局限于视频号直播间等相关的售后功用，微信付出没有完成针对性的功用建立。

但就视频号此前的动作来看，尽管视频号堵截了非品牌商家的第三方小程序外链，但仍旧鼓励品牌商家上传天猫、京东等传统货架电商的经营截图。

这意味着，电商礼品网站在自身电商资源没有整合完毕的前提下，视频号的电商板块仍将依赖第三方供给的商店功用一段时间，一起也需求货架电商为视频号商家的资质进行背书。

但无论怎么，在小鹅拼拼停运之后，腾讯经过视频号整合此前一盘散沙的电商“组件”，重新编织起自己现已失去的电商梦，至少在腾讯内部现已达成一致。

03马化腾从未抛弃电商梦

假如从2005年的拍拍网、QQ商城、QQ网购的早期“三幻神”算起，“屡败屡战”好像能很好地概括腾讯在电商板块的摸爬滚打。而“前功尽弃”，则代表了腾讯无数“试水”电商事务的终究归途。

拼多多掌门人黄峥曾经谈及腾讯一直在电商范畴碰壁的原因。“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败，是由于他们了解电商是流量×转化率＝GMV（产品交易额）。”

腾讯具有全国范围内首屈一指的互联网流量，而电商相同是一门流量生意，不过要点历来都不在电子，而在“商务”。所以腾讯在电商范畴的失败，不是流量禀赋的失败，很大程度上是流量逻辑在电商范畴的破产。

以新近关停的小鹅拼拼事务为例。在事务初期，小鹅拼拼的流量打法不可谓不“生猛”——2020年6月，“小鹅拼拼”小程序上线“群小店”功用，群友购物返利，“群小店”店主则可获得额外奖赏；2021年5月，“小鹅拼拼”上线“种草号”功用，供给产品引荐和带货功用。

光从功用上看，小鹅拼拼现已非常尽力在将其背靠的微信流量转化为产品流量。但从供给端来看，腾讯并未和具有最广大市场潜力的白牌商家站在一起。供给链上的单薄，让小鹅拼拼在流量上的“雕花优势”消弭于无形。更可怕的是，哪怕流量充分如腾讯，在面对事务增长瓶颈时，大概率采用了饥不择食之计——买量。

在此次内部会议之后，著名互联网大V阑夕在交际媒体爆料称，腾讯此前仿照拼多多的某个电商小程序，花钱多，数据好。但在其后的查询中发现，这项事务每年宣布的空礼品包裹，大约数以百万计。

由此观之，马化腾在会议中提及的“所有的买量都是坑”“贪腐缝隙太大”好像意有所指。一起，就pony对腾讯电商的愿景来看，阿里、京东、拼多多式的货架电商不应是腾讯的切断——小程序电商服务和工业互联网数字化内容结合，走字节式的轻财物是其喜爱的方向。但抖音也早已打磨出了自己在爱好电商范畴的壁垒。

其一，无论是电商直播间还是带购物链接的短视频，都能经过抖音精准的算法引荐予以分发。这带来的不仅是视频内容的精准触达，根据单个用户的内容消费习惯，相同也能向其推送更为精准的购物直播间。而在抖音做电商的近几年时间里，不少内容电商用户借此沉淀。

其二，电商礼品网站在物流服务范畴，抖音现已摸索建立出了适合直播间的聚合快递服务音需达。并未添加太多固定财物，抖音的旗帜下现已聚拢了京东物流、顺丰、邮政等头部玩家。且商家选用该服务，也能实在享遭到按需送货、优先转运、配送等增值服务。但这部分“内功”，仍然是在商家群体满足巨大之后，才干催生的系统迭代。

其三，抖音除了内容电商，现在现已出现了货架电商的板块构成弥补，这也意味着，抖音正式走出了此前“爱好内容电商”的优势区域，目的经过工具型的货架电商板块提高复购率，并为商家供给中心化的交易场。数据显现，同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

但这并不代表腾讯的电商就全无机会。

04视频号电商有多少机会？

有必要承认，相对抖音强公域的中心化流量场，臻于齐备的电商配套设备，腾讯的电商板块想要构成闭环，还有太多零散的功用需求整合。

就像腾讯缺少“电商基因”，字节相同也缺少“交际基因”。

原因实践跟抖音的成功一脉相承：抖音能够经过官方的算法引荐批量制作爆款，在此基础上，个人用户除了影响内容质量，实践无法经过个人联系在传达上多做文章。

而中小主播在抖音此前之所以能快速发展，很大程度上也是由于抖音作为彼时的增量场景，降低了电商的流量本钱。但随着入场者越来越多，抖音电商正在从彼时的蓝海变成现在的红海。

一起，根据抖音在上半年进行的测试，展现的电商内容一旦超越 8% ，主站的用户留存、用户运用时长就会遭到显着的负面影响。这也意味着，抖音在公域系统下的电商事务，实践经过测试发现了事务天花板。这也部分解说了抖音上马货架电商的原因。

但对视频号来说，2021年时，来自交际流的流量现已在算法引荐流量的两倍以上，如此前大众号文章那般，经过熟人世的交际裂变创造爆款内容，在视频号现已初步具备了条件。

不过，从小鹅拼拼的前车之鉴也能发现，假如“群小店”这类购物链接在微信群聊过度活跃，就会显著降低原有群聊的讨论浓度，从而会被越来越多的用户设置为静音甚至是折叠。

从娘胎起，微信旗下的衍生功用（包括视频号）就是根据熟人交际联系链编织的私域流量。而在这部分出现的广告、电商内容，本就带有一丝“禁欲系”色彩，需求比抖音这类文娱渠道更为抑制。

营销抑制不代表转化功率差。假如以微信官方数据为参照。只是在2021年底，视频号直播带货的私域占比超越50%；直播间客单价超越200元，且整体复购率超越60%。

且从用户时长差距来看，相比抖快动辄120分钟的日均时长，视频号仅为35分钟。但经过交际联系链构成的电商用户粘性，现已从复购率等指标得以证明。

种种迹象均显现，腾讯二十年的电商梦，第一次经过视频号有了较为具体的表达。但在许多先发者的壁垒之下，视频号想要杀出重围，尚需时日是必定的。而在整体弱运营的微信环境下，变现潜力在各个功用板块成功整合后怎么快速释放，相同是值得张望的。